Het einde van 2021 nadert en onze specialisten kijken alweer vooruit naar wat het nieuwe jaar ons gaat brengen op digital marketing gebied. Wat zijn de trends voor 2022?

Het digitale marketinglandschap is voortdurend in ontwikkeling. In de afgelopen tien jaar hebben we veel innovaties gezien die nu een standaard onderdeel van ons dagelijks leven zijn geworden – van sociale media en smartphones tot QR-codes, AR & VR en nieuwe online kanalen zoals TikTok en shop streaming.

Juist omdat marketing in zo’n ongelooflijk tempo evolueert is het altijd weer een uitdaging om alle ontwikkelingen bij te houden. Maar het is wel nodig als je op de toekomst voorbereid wilt zijn. Weet jij al wat je te wachten staat? En hoe die veranderingen jouw organisatie gaan beïnvloeden? 

Wij helpen je op weg door ieder jaar de belangrijkste ontwikkelingen voor je op een rijtje te zetten. Nu 2022 nadert trap ik af met de drie macro marketing trends voor komend jaar. Onze experts voegen daar de belangrijkste trends per discipline aan toe:

  • Content marketing
  • Conversie optimalisatie
  • Data & automation
  • Social media
  • Search (SEA/SEO)

Marketing Operations; waarom zou je alles zelf blijven doen?

Door de explosie van technologie, het veranderende gedrag van klanten en immer groeiende concurrentie moeten marketeers op de top van hun kunnen opereren om succes te blijven boeken. Het omarmen van slimme processen en automatisering is daarom een must om je organisatie toekomstbestendig te maken.

Marketing Operations gaat over het bewaken van de strategische planning, de algehele marketingaanpak en alle data, technologie en prestatiemetingen die daar aan te pas komen. Het is een functie die je steeds vaker in de praktijk tegenkomt en die marketing en IT bij elkaar brengt.

Zoom zelf ook eens uit van de dagelijkse praktijk en kijk eens kritisch naar je marketing operatie. Welke taken voer jij of voert je team allemaal uit en hoe kun je die stroomlijnen, delegeren of automatiseren? Systemize, automate, delegate. Dat zijn de kernwoorden en zo kun je per taak bepalen hoe je die voortaan sneller of makkelijker kunt voltooien.
Tijd is waardevoller dan ooit, dus hoe meer jij en je collega’s gedaan krijgen in dezelfde tijd hoe beter. Zo is dit blogbericht bijvoorbeeld geschreven met hulp van de spraakinvoer functie van Google Docs en AI content generator Jarvis.ai. En kun je met behulp van het getrainde AI-model GPT-3 een afbeelding genereren met een korte tekstuele beschrijving (screenshot via link). En OpenAI Codex kan zelfs programmeren voor je (video). Ben je meer visueel ingesteld? Dan klik je simpelweg je nieuwe app, chatbot of website bij elkaar met NoCode technologie.

Systemize en delegate gaan vaak hand in hand, want pas als je het proces bijvoorbeeld in een stappenplan hebt uitgewerkt, kun je het gemakkelijk aan iemand uitbesteden. Denk dan behalve aan die ene collega ook eens aan een freelancer. Want met DeepL en Google Translate zijn taalbarrières ook grotendeels verdwenen.

Journey orchestration; elk contactmoment telt

Terwijl vroeger de verbintenis met een merk ontstond vanuit het leveren van een product of dienst, worden beslissingen nu genomen op basis van de waarde die een merk biedt om te voldoen aan de onmiddellijke behoefte van de consument. Ervaringen zijn nu het merk en het merk is nu de ervaring. Volgens IBM legt de meest recente positieve ervaring de lat voor alle toekomstige ervaringen.

Deze ervaring en hoe goed je die ontwerpt is steeds vaker het enige waarop je je kunt onderscheiden en waarmee je klanten aan je kunt binden. Zeker als deze betere ervaring deelt uitmaakt van je propositie, zoals bijvoorbeeld bij Uber, is dit lastig te kopiëren voor je concurrentie. 

Een impactvolle ervaring gaat verder dan nut alleen. Behalve een probleem oplossen voor je klant wil je ook een emotionele reactie oproepen, angst wegnemen, verwachtingen managen, nazorg leveren, bijdragen aan het persoonlijke succes van je klant en aan de maatschappij.

De verwachtingen zijn hooggespannen. Bedenk eens hoeveel procent van je tijd je stopt in het aantrekken van nieuwe klanten. En hoeveel die opleveren ten opzichte van je meest trouwe klanten. Wie verdient dan eigenlijk de meeste aandacht? Of als je weet dat maar 5% van de bezoekers die je aantrekt via een betaald kanaal daadwerkelijk interesse heeft, hoe kun je daar door te testen en specifiek te ”targeten” 6% van maken?

De urgente problemen die je oplost, ofwel de “jobs to be done”, liggen vaak niet zo voor de hand als je zou denken. Nog voordat je op zoek gaat naar een hypotheekverstrekker bijvoorbeeld, wil je eerst meer weten over het aflossen van een studieschuld of je maximale hypotheekbedrag berekenen. Banken en verzekeraars hebben dit vaak al goed in de gaten, maar ben jij al zichtbaar zodra de eerste relevante vraag zich manifesteert?

Volgens een studie van Gartner kiezen klanten uiteindelijk meer dan 2x zo vaak voor merken die initieel al in hun “consideration set” zaten. Branding speelt hierbij een rol, maar ook uitvoerig onderzoek kan je helpen om de “moments that matter” te identificeren. Verbaas je niet als je nieuwe concurrenten uit onverwachte hoek ontdekt. 

Onverdeelde aandacht maakt hier het verschil. Wees specifiek in je doelgroep die je met je oplossing bedient maar ga diep in het afvangen van hun behoeften en stem je benadering af op ieder individu met alles wat je weet over je prospect of klant. En dat is vaak nogal wat!

Vergeet daarbij ook niet je leads goed op te volgen. We zien maar al te vaak dat we honderden of duizenden leads aanleveren aan onze klanten. Maar als de opvolging te wensen overlaat, dan zijn alle energie en kosten voor niets. Om die reden zijn we zelfs een nieuw label gestart. Pointly is een sales development agency die helpt om zo veel mogelijk van de marketing qualified leads (MQL’s) om te zetten tot sales qualified leads (SQL’s). 

De klantreis is zelden lineair en er zijn meer en meer informatiebronnen waar potentiële klanten uit (kunnen) putten. Als marketeer ben je de octopus die steeds meer armen nodig heeft om uit te reiken naar de wildgroei aan nieuwe kanalen. Denk bijvoorbeeld aan reviewsites zoals TripAdvisor en kanalen als Pinterest. En vervolgens mag je zeker ook je eigen “owned” kanalen zoals je website niet vergeten en moet je daar een relevante en overweldigende ervaring bieden.

Als we willen dat mensen terug blijven komen voor meer (en meer tijd met onze organisatie of merk doorbrengen), dan zijn design, content en personalisatie je belangrijkste instrumenten. Die geven vorm aan percepties, roepen reacties op en zetten aan tot acties die uiteindelijk de betrokkenheid van klanten en de loyaliteit aan het merk vergroten. 

Bij het meten van het succes van aanpassingen wordt nog te vaak alleen gekeken naar één enkele korte termijn KPI. Daar zie je een verschuiving naar een meer holistisch beeld, waarbij organisaties ook de impact van een wijziging op de langere termijn meewegen. Bijvoorbeeld de impact op klanttevredenheid en klantwaarde. 

Probeer in je aanpak korte en lange termijn doelen samen te brengen. En blik nog eens terug op de test segmenten uit het verleden en evalueer of het succes ook op de langere termijn stand houdt.

En ga vooral nog meer experimenteren en valideren. Want in de woorden van Jeff Bezos: “Given a 10 percent chance of a 100-times payoff, you should take that bet every time. But you’re still going to be wrong 9 times out of 10.” Bedenk ook eens hoeveel geld je nu weggooit door alles wat je niet getest hebt…

De doorbraak van permissiemarketing; noodgedwongen, maar toch…

Al in 1999 wist Seth Godin ons te vertellen dat permissiemarketing effectiever is dan interruptiemarketing in een wereld waarin consumenten overspoeld worden met informatie. 

Sindsdien zijn er alleen nog maar meer prikkels bij gekomen. Maar ook marketeers werden geprikkeld en afgeleid met allerlei mooie tools en technische snufjes om mensen te kunnen (achter)volgen. We zijn erg goed geworden in “stalking”, maar minder goed in “talking”.

En nu zien we dat steeds meer van de mogelijkheden worden beperkt door privacy regelgeving. Dit biedt ook nieuwe kansen, zo haalde Gener8 bijvoorbeeld meer dan 2 miljoen pond op bij Dragon’s Den voor een permissie gebaseerde browser plugin. Al hebben zij inmiddels een eigen browser moeten ontwikkelen, omdat Google de plugin niet langer aanbiedt.

Daaruit blijkt maar weer de macht van “Big Tech” bedrijven zoals Apple, Google en Microsoft. De eerste poging van Google om een nieuwe meetstandaard te creëren heeft gefaald. Ze konden rekenen op weinig steun toen bleek dat ze zelf alle data kregen en daar vervolgens anonieme selecties van maakten voor anderen. Om die reden hebben we nu nog tot 2023 de tijd voordat onze geliefde “third-party cookies” van ons worden afgepakt.

Om niet volledig afhankelijk te zijn van de technische grootmachten zul je – mocht je nog niet begonnen zijn – in 2022 zeker aan de slag moeten met je eigen ‘first-party” data strategie. Hoe ga je zelf bezoekers, prospects en klanten identificeren en relaties met hen opbouwen? Daarvoor kun je slimme oplossingen inzetten zoals TraceDock of een CDP zoals BlueConic.

Mede door het groeiende aantal datalekken en hacks zullen consumenten nog veeleisender worden wat betreft hun privacy online en de manier waarop ze willen dat marketeers met hen communiceren. Zo zie je ook dat organisaties anonieme “identifiers” gebruiken en steeds meer mensen omwille van anonimiteit VPN of andere browsers gebruiken. Of zelfs avatars als digitaal boegbeeld van zichzelf in de online wereld.

Er ontstaat een tweedeling, waarbij je een anonieme groep en een groep fans bedient. Tweakers.net gaat daar heel ver in en verplicht je zelfs om die keuze te maken. Ofwel je accepteert alle cookies, ofwel je sluit een abonnement af en krijgt geen reclame te zien.

Gelukkig zijn er ook mildere vormen om dit onderscheid te maken. Op dit gebied vinden momenteel heel veel ontwikkelingen plaats. Experimenten zoals die van de NPO met “contextual targeting” bewijzen dat je – behalve van je echte fans – eigenlijk ook niet alles van elk individu hoeft te weten. Pas als ze echt klant worden is dat nodig, maar misschien past een groot deel van je publiek helemaal niet bij je?

Vanwege de eerder aangehaalde “information overload” zullen mensen maar een select aantal organisaties of merken in hun hart sluiten. Welke apps staan er op het hoofdscherm van je telefoon? In welke winkel loop je minimaal 1 keer per maand binnen? Of welke stickers heb jij op je laptop geplakt? 

Daar wil je bij horen natuurlijk, dus je moet hun vertrouwen zien te winnen. Dat doe je door iets aan te bieden waar je toekomstige fans echt naar op zoek zijn. En zodra je toestemming hebt, ze vervolgens te gaan “nurturen”. Je verhaal te vertellen, maar vooral ook goed te luisteren. En het mooie is dat je dan voor die groep niet langer fors hoeft te investeren in advertentiekosten, maar voordelige kanalen zoals e-mail, SMS, push notificaties, chatberichten en telefoongesprekken kunt inzetten.

De toekomst van digitale marketing zal een hybride vorm zijn van technologie en menselijke interactie. Daarbij is het slim om juist de interacties met de groep anonieme bezoekers te automatiseren met bijvoorbeeld “humanlike” chatbots tot je weet dat ze echt geïnteresseerd zijn. En geef ze vanaf dat moment de schaarse menselijke aandacht die ze verdienen.

Meer over Tim

Wij helpen klanten hun doelen meetbaar te maken, om vervolgens samen de kansen te identificeren en maximaal te benutten.

Tim van IJsendoorn
Partner & Innovation Manager

Lees meer over